Ανδρέας Μήλιος: «Εταιρική ταυτότητα και εικόνα»



Η πρώτη έκδοση του παρόντος βιβλίου πραγματοποιήθηκε το 2006 με επανέκδοση το 2010. Μιάμιση δεκαετία μετά κι ενώ πολλά έχουν αλλάξει, τόσο στο επιχειρηματικό όσο και στο επικοινωνιακό περιβάλλον στην Ελλάδα, το βιβλίο κυκλοφορεί και πάλι (σε νέο εκδοτικό οίκο) κι εξακολουθεί να είναι εξαιρετικά επίκαιρο και χρήσιμο. Υπήρξε άλλωστε ένα από τα πιο γνωστά επιχειρηματικά εγχειρίδια, έτυχε θερμής υποδοχής από το αναγνωστικό κοινό, ενώ διδάχθηκε ή εξακολουθεί να διδάσκεται σε επτά πανεπιστημιακές σχολές.

Απευθύνεται τόσο σε φοιτητές σχολών διοίκησης επιχειρήσεων όσο και σε στελέχη εταιρειών, μικρομεσαίους επιχειρηματίες, ελεύθερους επαγγελματίες και αναγνώστες που επιθυμούν να κατανοήσουν πώς λειτουργεί η επιχειρηματική επικοινωνία, πώς χτίζονται οι μεγάλες μάρκες και, κυρίως, πώς επιβιώνουν οι επιχειρήσεις στην πορεία των χρόνων και μέσα σε ένα τοπίο οξύτατου ανταγωνισμού.

Πολύπλευρος όρος

Όπως συμβαίνει συνήθως σε ανάλογα εγχειρίδια, το πρώτο κεφάλαιο επεξηγεί τους όρους και αναδεικνύει τον ρόλο τους στο σύγχρονο επιχειρείν. Ο όρος «εταιρική ταυτότητα», αν και δεν είναι νεότευκτος, αν και μελετάται από τους επιστήμονες εδώ και μισόν αιώνα, εξακολουθεί να προκαλεί σύγχυση. Ο συγγραφέας, διδάκτορας Πολιτειολογίας του Πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος με ειδίκευση στο μάρκετινγκ και άνθρωπος των επιχειρήσεων και της διδασκαλίας, θεωρεί ότι ο όρος «αποτελείται» από τέσσερα συστατικά: την εταιρική συμπεριφορά, την εταιρική επικοινωνία, την εταιρική φιλοσοφία και την παραστατική οπτική εικόνα. Όπως είναι φυσικό, τα συστατικά αυτά αναλύονται προκειμένου ο αναγνώστης να αντιληφθεί ότι ο όρος «εταιρική ταυτότητα» είναι σύνθετος, πολύπλευρος και συνεκτικός.

Ιστορικά ο όρος απαντάται στις προσπάθειες κάποιων μεγάλων ευρωπαϊκών και των πρώτων αμερικανικών επιχειρηματικών κολοσσών (ΑΕG και Siemens από τη μια πλευρά, Coca-Cola και ΙΒΜ από την άλλη) να διεθνοποιήσουν τα προϊόντα τους και να απευθυνθούν σε καταναλωτές με τελείως διαφορετικά προφίλ, αλλά και να διαφοροποιηθούν από ανταγωνιστικές επιχειρήσεις τις πρώτες δεκαετίες του 20ού αιώνα. Δεν είναι τυχαίο ότι η εμφάνιση των επώνυμων προϊόντων (και συνακόλουθα του ανταγωνισμού μεταξύ ομοειδών προϊόντων και μαρκών στα ράφια των καταστημάτων) πυροδοτεί το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων για τη διαμόρφωση, εδραίωση και ανάπτυξη εταιρικής ταυτότητας.

Περίοπτη θέση κατέχει φυσικά η «βασίλισσα» της εμπορικής επικοινωνίας, η διαφήμιση, αναλύονται όμως εν συντομία αλλά επαρκώς και οι άλλες τρεις κλασικές ενέργειες: η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις και η χορηγία.

Το «αλφάβητο» του marketer

Στη σύγχρονη ιστορία των επιχειρήσεων, η έκρηξη του ενδιαφέροντος για την εταιρική ταυτότητα προέκυψε στα τέλη της δεκαετίας του 1970 για μια σειρά από λόγους, μεταξύ των οποίων ο συγγραφέας περιλαμβάνει, πρώτον και σημαντικότερο, την παγκοσμιοποίηση της αγοράς. Άλλοι λόγοι ήταν η απώλεια του προσωπικού χαρακτήρα των επιχειρήσεων που διοικούνταν ήδη από τότε από απρόσωπα διοικητικά συμβούλια, οι δραματικές αλλαγές στη συμπεριφορά του καταναλωτή, η συντόμευση του κύκλου ζωής των προϊόντων, που προκαλεί την ανάγκη για συνεχές «φρεσκάρισμα» της εικόνας τους, και η ολοένα και καλύτερη ενημέρωση του καταναλωτή, που δεν πείθεται πλέον απλώς και μόνο βλέποντας διαφημιστικά σποτ στην τηλεόραση ή ολοσέλιδες καταχωρίσεις στον Τύπο (…όταν διαβάζει Τύπο).

Στα κεφάλαια που ακολουθούν, ο συγγραφέας παρουσιάζει το στερέωμα των δραστηριοτήτων που περιστρέφονται γύρω από τη διαμόρφωση, εδραίωση και ανάπτυξη εταιρικής ταυτότητας. Περίοπτη θέση κατέχει φυσικά η «βασίλισσα» της εμπορικής επικοινωνίας, η διαφήμιση, αναλύονται όμως εν συντομία αλλά επαρκώς και οι άλλες τρεις κλασικές ενέργειες: η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις και η χορηγία. Όλα τους κεφάλαια βασικής γνώσης – το «αλφάβητο», αν θέλετε, κάθε σύγχρονου marketer ή επιχειρηματία.

Εταιρική ευθύνη

Το κεφάλαιο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) είναι συγκριτικά μεγάλο –για τα δεδομένα που παρόντος βιβλίου–, αν κρίνουμε όμως από τις διαστάσεις που έχει λάβει στις μέρες μας η υιοθέτηση υπεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών, αν δούμε το πώς λειτούργησε η ΕΚΕ κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορονοϊού (πολλές από τις νέες Μονάδες Εντατικής Θεραπείας στην Ελλάδα υπήρξαν προσφορές μεγάλων επιχειρήσεων), τότε θα διαπιστώσουμε ότι ορθά ο Ανδρέας Μήλιος επικεντρώνει το ενδιαφέρον του σε αυτή την πτυχή της εταιρικής ταυτότητας.

Το κεφάλαιο για την ΕΚΕ λειτουργεί ως ένα μικρό, χρηστικό εγχειρίδιο που μπορεί να διαβαστεί κι αυτόνομα, καθώς προσφέρει μια εξαιρετική εισαγωγή σε όσα πρέπει να γνωρίζει ένα επιχειρηματικό στέλεχος, ειδικά στις μέρες μας, amilisπου η σοβαρή υστέρηση του κράτους σε ζητήματα κοινωνικής πολιτικής (παιδεία, υγεία, πολιτισμός, περιβάλλον) αφήνει μεγάλο πεδίο δραστηριότητας, άρα και προβολής, σε επιχειρήσεις.

Στο τέλος του βιβλίου, ο συγγραφέας παρουσιάζει case studies: τρεις εταιρείες (Aegean Airlines, Starbucks Corporation και Nike) που έχουν αναπτύξει μια ολοκληρωμένη στρατηγική στη διαμόρφωση, εδραίωση και ανάπτυξη εταιρικής ταυτότητας και των οποίων οι επιλογές θεωρούνται αποτέλεσμα ενδελεχούς αναζήτησης των βέλτιστων πρακτικών, επιλογές οι οποίες συχνά αντιγράφονται από άλλες, ομοειδείς ή μη, επιχειρήσεις.

 

Εταιρική ταυτότητα και εικόνα
Από τον σχεδιασμό στην επιτυχία
Ανδρέας Μήλιος
Πρόλογος: Γεώργιος Αυλωνίτης
Κριτική
296 σελ.
ISBN 978-960-586-327-2
Τιμή €14,00
001 patakis eshop

Ο Θανάσης Αντωνίου είναι δημοσιογράφος.

Άλλα κείμενα:

 





Source link

Σχετικές δημοσιεύσεις

Αφήστε ένα σχόλιο